Quelle attitude adopter face à la crise du Covid-19 ? S’asseoir dans un coin et pleurer, ou se retrousser les manches et continuer à y croire ? Astra Sweets a choisi la seconde option. Les circonstances n’ont pas fait paniquer ce producteur de confiseries qui en a profité pour se concentrer sur certains aspects de son business model. « Nous avons identifié et tiré profit des opportunités, ce qui nous a permis d’obtenir des résultats à court terme et de compenser autant que faire se peut l’impact négatif de la crise sur certains segments de marché. C’est ça, notre culture du ‘no-nonsense’. » Ce qui n’a pas empêché Astra Sweets de poursuivre le développement de projets stratégiques à long terme.

Si Astra Sweets s’en est si bien sorti, c’est surtout grâce à sa vision à long terme. Ronald Luyckx, Managing Director : « Grâce à la flexibilité de nos collaborateurs, nous avons réussi à nous adapter et à identifier les produits au potentiel le plus intéressant à court terme. Nous avons par exemple mis le paquet (si je puis dire !) sur les confiseries emballées, ce qui a largement compensé la baisse du chiffre d’affaires liée à la vente en vrac. »

To The Point (TTP) : D’après notre enquête 7P, la majorité des entreprises ont maintenu leur budget d’innovation au cours de la crise sanitaire. Est-ce votre cas ?

Ronald Luyckx (RL) : « Tout à fait. Nous avons opté pour la stratégie ‘product leadership’ ; l’innovation constitue donc notre levier de croissance. Ce modèle, nous l’avons appliqué à une marque propre ainsi qu’à notre marque Frisia. Deux marques dans lesquelles nous croyons beaucoup, évidemment. Dans le même temps, nous avons opéré un glissement stratégique : nous sommes passés d’une entreprise orientée sur la production en interne à une entreprise ouverte au marché. Nous sommes désormais à même de commercialiser et d’exploiter nos propres innovations sous la marque Frisia. Notamment grâce à Sweet Paradise, notre canal dédié aux bonbons en vrac, qui nous permet d’entrer directement en contact avec le consommateur. Ces innovations nécessitent des investissements importants au niveau de la vente et du marketing. »

TTP : C’est la qualité qui vous permet de vous différencier de vos concurrents ?

RL : « Nous n’avons pas pour ambition de devenir le plus grand acteur de la distribution de confiseries à se concentrer sur les économies d’échelle. En revanche, nous aspirons quotidiennement à devenir le meilleur producteur de bonbons et à offrir aux consommateurs des produits savoureux de qualité supérieure. C’est cette double exigence – qui s’exprime à travers différents canaux – qui permet de créer de la valeur aux yeux de nos partenaires commerciaux. »

TTP : Dans quelle mesure la fulgurance de la crise a-t-elle impacté votre activité ?

RL : « Certains segments (comme les confiseries en vrac) et marchés d’exportation ont accusé le coup, c’est évident. Il s’agissait de compenser ces pertes en accélérant le déploiement de certaines innovations ou en exploitant de nouvelles opportunités commerciales. La rentabilité demeurait un facteur important mais il ne fallait pas non plus compromettre le retour sur investissement prévu à long terme pour certaines innovations. Chez Astra Sweets, nous considérons que la réduction systématique des coûts n’est pas la meilleure solution. »

TTP : Lors de l’apparition de la crise sanitaire, la santé de vos collaborateurs était votre priorité numéro 1, selon votre diagnostic 7P (outil de diagnostic 7P, voir l’article « Quel est l’impact de la pandémie sur la santé de votre entreprise ? »).

RL : « Il s’agissait avant tout de créer un environnement de travail confortable et sécurisé pour nos ouvriers chargés de la production, tout en sachant que chacun a sa propre vision de la situation sanitaire dans le cadre professionnel ou privé. Communiquer de façon adéquate s’est avéré plus que jamais essentiel.

Pour les employés, le télétravail est devenu la nouvelle norme. Moins évident qu’il n’y paraît : la dynamique au niveau des départements et la collaboration entre fonctions font intrinsèquement partie de notre culture d’entreprise. Tout comme notre approche ‘no-nonsense’ suppose une rigueur dans la gestion de nos projets. C’est pourquoi nous avons incité nos collaborateurs à participer activement à l’élaboration et la mise en œuvre de notre stratégie d’entreprise. Même s’il est moins facile à organiser en mode distanciel, le fonctionnement par projet constitue un référent majeur. »

TTP : Pas de ‘product leadership’ sans ‘people leadership’ ?

RL : « Ce sont les collaborateurs qui permettent de distinguer entreprises moyennes et entreprises fortes. Nous sommes convaincus que nous ne fabriquons pas de meilleurs produits que nos concurrents uniquement grâce à la technologie de pointe. L’expertise et la collaboration entre collaborateurs sont fondamentales, surtout si on préconise une stratégie ‘product leadership’ plutôt qu’une approche ‘cost leadership’. C’est pourquoi nous misons aujourd’hui fortement sur la collaboration entre fonctions et le rassemblement de personnes aux fonctions diverses. Voilà comment nous favorisons l’hybridation.”

TTP : Votre efficacité dépend-elle de votre culture ‘no-nonsense’ et de votre communication ouverte ?

RL : « J’appelle cela ‘de l’entrepreneuriat pragmatique’. L’objectif, la vision et la stratégie sont importants, certes. Mais l’essence et le défi permettent d’identifier des opportunités de création de valeur conformes à notre stratégie. Pour résumer, chez Astra Sweets, nous fixons des objectifs et nous les atteignons.

L’entrepreneuriat, l’approche ‘no-nonsense’, le respect, la propriété et la passion forment nos cinq valeurs d’entreprise. Et nous voulons les concrétiser de manière active. Dès le premier jour de la crise, nous nous sommes attelés à renforcer nos forces de vente ainsi que nos départements marketing et commercial. La communication avec les collaborateurs présents a fait elle aussi l’objet d’une attention particulière. Malgré ces 12 derniers mois compliqués, notre entreprise est plus solide que jamais. »

Astra Sweets inspire et innove grâce à un vaste assortiment de confiseries destinées aux consommateurs de plus de 25 pays. L’entreprise travaille pour des marques spécifiques et possède sa propre marque, Frisia. Astra Sweets propose 4 catégories de produits (gums, mallows, UFO et hard boiled candy) et réagit aux tendances. Elle développe en permanence des nouveautés qui représentent pour ses clients des opportunités de croissance, en même temps qu’elles surprennent le consommateur.